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国内旅游营销四大经典成功案例

发布时间:2020-10-17 17:04:56 已有: 人阅读

  国内旅游营销四大经典成功案例_销售/营销_经管营销_专业资料。【精品文档】 策 划 项 目 书 1 【精品文档】 蛙步旅游网浅谈:国内旅游营销四大经典成功案例 案例一:玉龙雪山与“印象丽江”情缘 玉龙雪山,这座全球少有的城市雪山,既是丽江旅游的核心品牌。

  【精品文档】 策 划 项 目 书 1 【精品文档】 蛙步旅游网浅谈:国内旅游营销四大经典成功案例 案例一:玉龙雪山与“印象丽江”情缘 玉龙雪山,这座全球少有的城市雪山,既是丽江旅游的核心品牌。玉龙雪山景区在 2007 年成为全国首批 66 家 5A 级景区之一,升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权,做大丽江旅游核心品牌景区。 从景区营销角度看,玉龙雪山的这种做法,本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展,是指景区在成功创立了一 个高品质的知名品牌后,将这一品牌覆盖到其他景区产品,形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。为此,玉龙 景区特邀张艺谋导演及其创作团队以丽江山水实景演出大型舞台剧《印象丽江》“玉龙景区”品牌。 第一: 《印象丽江》 :实景演出成功探秘 大型山水实景演出《印象丽江》自 2004 年 3 月 20 日正式公演之后,引起了巨大轰动。根据玉龙雪山景区的统计, 《印象丽江》自 2006 年 7 月 23 日公演以来,2007 年接待观众 23.64 万人,2008 年接待观众 60 万人,2009 年接 待观众 140 万人,全年演出 927 场,每天演出 3-4 场,门票收入超过 1.5 亿元,净利润 7300 万元。 《印象丽江》为 什么能取得这样优异的市场业绩呢?就节目本身而言,主要是三个结合:丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元 素与实景演出艺术的结合、少数名族文化与雪山特殊环境的结合。 第二: 《印象丽江》 :营销管理方面最棘手的是两个问题及解决办法 2 【精品文档】 1、价格策略:如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性,又不能让利太多而减少演出收益? 对此, 《印象丽江》却独辟蹊径,采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小” , 门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如,大型地接社全年团队人数超过 5 万人,就能享受 逐级累进的门票优惠和销售奖励;中小旅行社全年团队人数低于 5 万人,就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放 在少数几个篮子里的做法,看似具有很大的市场风险,但却成就了《印象丽江》的市场成功。 2、渠道控制,如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》在市场营销过程中,渠道模式是“有选择的分销” 。所谓“有选择的” ,是指景区并不针对所有旅行社 实行分销,而是抓住旅游分销链上的某些关键环节,跟少数旅游代理商合作,逐步建立多层次的分销渠道。景区之所 以这样做,是为了改变旅游市场的游戏规则,加强对客源市场的营销控制力。玉龙雪山景区的这种做法,并不是为了 建立垂直分销的渠道体系,而是抓住旅游分销链上的关键环节,加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的发 展水平,景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。事实上,玉龙雪山景区也没有放弃水平分 销的传统模式,但对原有的渠道模式做了修正,收窄了分销渠道的水平宽度,减少了代理商数量和分销层次,并通过 直接促销客源地市场,开展与大型组团社和地接社的战略合作,加强了景区对旅游分销链的营销控制,进而延伸了渠 道分销的纵向深度,使之具有了垂直分销的某些形态特征。 案例二:香港,乐在此爱在此 为了恢复香港旅游,振兴香港经济,继“动感之都,就是香港”第一阶段为期 2 年的推广之后,香港旅游发展局又 开展主题为了“香港,乐在此爱在此! ”的第二阶段全球推广活动。 3 【精品文档】 2003 年 10 月 11 日香港旅游发展局中国内地总监在北京宣布,为使香港旅游业得以全面复苏,该旅游发展局再次 投入一点四亿港元,将十三日,推出以“香港-乐在此-爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动。由“香港 旅游大使”成龙担纲演出的旅游宣传片也将在中国主要城市电视台同步播出。 “非典”过后,为了旅游业的迅速复苏,香港政府及业界投入了四亿多港元,推出了“好客月”活动。为了配合“香 港,乐在此;爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动,香港旅游发展局与内地旅游业界联袂为消费者准备了以下 旅游产品: 1. 以家庭为主题的“亲子在此”旅游路线. 以美食为主题的“细味在此”旅游路线. 以购物为主题的“心动在此”旅游路线. 为自助游的旅客准备的“大屿山一日游” 、 “直升机环港游” 、 “璀璨香江夜游”等路线. “香港国际烟花音乐汇演” (2003.10) ; 6. “香港缤纷冬日节” (2003.10—2004.1) ; 7. “新春国际汇演之夜” (2004 年初) ; 8. “星光大道揭幕前奏” (2004.3) 。 4 【精品文档】 据香港旅发局的统计,香港为消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约 5 亿港币。但是通过这一系列推广 活动,截至 2003 年 10 月 10 日,在国际上为香港带来了总值 10.43 亿港元的宣传效益。不仅如此,旅游带动消费, 为香港经济注入了一剂强心针,让香港在最短的时间里得以重生。 案例三:天台山“将私奔进行到底” 有人一脱成名,有人一球,有人一曲成名,今天,王功权一奔成名!就在一夜之间,我们有了新的谈资,我们开始 快乐着别人的快乐。春江水暖鸭先知,有营销头脑的家伙们,早就瞄上了这块肥肉,开始行动起来了!私奔体,被私 奔,私奔宣言,私奔胜地,私奔测试等横空出世。笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造 句活动,简单分析其成功的几个点。 第一:借势私奔! 私奔,是个敏感词汇,如何才能结合得好?得有关联性,善用联想。一直以来“私奔”都是出现在电影、小说、戏 剧中, 这是多少红尘男女心中蠢蠢跳动着的啊?关于私奔, 有太多美好+的想法了, 只是大部分人停留在想想, 今天终于借攻权付诸实施,岂不快哉?攻权私奔去了哪里?和谁私奔?显然,景区、酒店、婚嫁类产品或者品牌关联 度最高。凑巧的是,适逢 519 中国旅游日和 520 天台山旅游日,作为

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